GMV Max · TikTok Shop 广告6 分钟阅读
背景与挑战
这是一家几乎从未投放过 GMV Max 的 TikTok Shop 店铺。在报告期之前的三个月里，GMV Max 广告费只有几百万越南盾，来自广告的订单只有几十单。品牌名称和品类按协议匿名。
这种情况对新店主来说非常熟悉。商品已上架、视频也有了，但一开广告就发现单均成本很高。很多人几天后就关掉广告系列。算法还没来得及学习就被叫停了。
2026/07/11 – 10/09 这一阶段的目标很明确：
- 给 GMV Max 足够的时间和数据去学习。
- 把单均成本降到可接受的水平。
- 让广告成为稳定出单的渠道，而不是“试一下就关”。
数据诊断
2026/07/11 – 10/09 的 GMV Max 看板，与前 3 个月相比：
- 广告费：222,702,764 越南盾（+2,741.42%）。
- 订单数：6,647（+9,533.33%）。
- 单均成本：33,504 越南盾（−70.50%）。
- 销售额：1,011,872,848 越南盾（+8,596.46%）。
- ROI：4.54（+206.76%）。
根据以上比例可以反推上一周期（估算，根据看板数据计算）：
| 指标 | 前 3 个月（估算） | 本周期 |
|---|---|---|
| 广告费 | ≈ 780 万越南盾 | 2.227 亿越南盾 |
| 订单数 | ≈ 69 | 6,647 |
| 单均成本 | ≈ 113,600 越南盾 | 33,504 越南盾 |
| 销售额 | ≈ 1,160 万越南盾 | 10.1 亿越南盾 |
| ROI | ≈ 1.48 | 4.54 |
| 客单价（AOV） | ≈ 168,600 越南盾 | ≈ 152,200 越南盾 |
AOV = 销售额 / 订单数，根据看板数据计算。
优势：订单数的增长远快于广告费。广告费增长约 28 倍，订单数增长约 96 倍。这说明算法已经找到了买家人群。
瓶颈：与许多其他 GMV Max 看板相比，ROI 4.54 仍然偏低。对于利润率较薄的品类，这个 ROI 可能只在保本线附近。看板上的图表还显示，7 月前几周单均成本波动剧烈，有几天超过 10 万越南盾。从 8 月中旬左右开始，单均成本曲线趋于稳定，保持在 3 万越南盾左右。
增长策略
以下是 LDH Media 为刚开始投放 GMV Max 的店铺采用的框架。每项工作的细节会根据店铺的实际产品和预算进行调整。
第 1 阶段 – 打基础（数据学习）
- 开广告前，根据每个产品的利润率确定保本 ROI。
- 选择少数价格清晰、库存充足的主推产品，而不是全品类开投。
- 准备足够多的带货视频，让 GMV Max 有素材可测。
- 接受前几周较高的单均成本，不凭情绪关停广告系列。
第 2 阶段 – 激活（稳定单均成本）
- 每天跟踪单均成本，每周评估。
- 保持广告系列配置稳定，避免算法重新学习。
- 逐步用沿用已出单卖点的新视频替换效果差的视频。
- 检查商品页、价格和促销，让点进来的观众更容易下单。
第 3 阶段 – 放量（有控制地增长）
- 单均成本连续多天稳定后，再分档提高预算。
- 借助大促冲销售额，之后把预算回落到基础水平。
- 设置止损线：如果单均成本持续高于保本线，就放缓节奏。
- 按 30 · 60 · 90 天节点复盘结果。
成果
| 指标 | 结果（2026/07/11 – 10/09） | 较前 3 个月 |
|---|---|---|
| 广告费 | 222,702,764 越南盾 | +2,741.42% |
| 订单数 | 6,647 | +9,533.33% |
| 单均成本 | 33,504 越南盾 | −70.50% |
| 销售额 | 1,011,872,848 越南盾 | +8,596.46% |
| ROI | 4.54 | +206.76% |
作为对照，下面是另一个同样处于起步阶段的 GMV Max 看板，当时订单数较上一周期大幅增长：
两个看板都处于加速阶段，但 ROI 相差很远。差距同时体现在客单价（≈ 204,000 越南盾 对比 ≈ 152,200 越南盾）和单均成本（≈ 14,000 越南盾 对比 33,504 越南盾），根据看板数据计算。这两个指标很大程度上取决于产品和售价，而不仅仅是投放方式。
分析：增长从何而来
GMV Max 看板没有访客数，因此无法拆出转化率。更合适的拆解方式是：
销售额 = 广告费 ×（每单位广告费带来的订单数）× 客单价
套用到本案例（根据看板数据计算）：
- 广告费增长约 28.4 倍。
- 出单效率提升约 3.4 倍，因为单均成本从 ≈ 113,600 越南盾降到 33,504 越南盾。
- 客单价下降约 10%，从 ≈ 168,600 越南盾降到 ≈ 152,200 越南盾。
相乘：28.4 × 3.4 × 0.9 ≈ 87 倍，与销售额增长 +8,596.46% 相符。
由此可见，大部分增长来自在算法学会以更低成本出单之后追加预算。如果单均成本仍保持在 ≈ 113,600 越南盾，同样的 2.227 亿越南盾只能买到约 1,960 单（估算），而不是 6,647 单。
需要直说的不足之处：
- **ROI 4.54 并不高。**这是 LDH Media 在基准分析文章中汇总的 17 个 GMV Max 看板里最低的一个。店铺需要对照真实利润率，才能知道扣除广告后到底赚多少。
- **客单价略有下降。**算法倾向于寻找容易成交的订单，通常是价格较低的产品。解决办法：增加组合装、赠品或包邮门槛来拉高 AOV。
- **每日销售额仍有波动。**图表显示销售额在 9 月中旬左右冲高后逐渐回落。需要定期补充新视频，避免依赖少数几条正在跑量的内容。
给店主的经验
- **不要几天就评判 GMV Max。**本案例中，随着算法获得更多数据，单均成本下降了 70.50%。过早关停就丢掉了这部分学习成果。
- **开投前先算保本 ROI。**ROI 4.54 在这个品类可能是盈利的，在另一个品类则可能亏损。请以毛利率为基准。
- **跟踪单均成本，而不只是 ROI。**单均成本稳步下降，是逐步提高预算的好信号。
- **在投放的同时优化客单价。**组合装和赠品能让每单在相同成本下带来更多收入。
- **放量前备好视频。**GMV Max 需要素材。视频太少，算法很快就会“疲劳”。
实际结果取决于产品、售价、库存、预算和平台政策。这并非对所有客户的结果承诺。
您是否也遇到这些情况？
- 店铺已上架商品、也有几条视频，但开了 GMV Max 几天后，钱花出去了，订单却寥寥无几。
- 前几天的单均成本几乎等于一单的利润，所以不敢让广告继续跑。
- 每次看到数据不好就关掉广告系列，重新打开后算法好像又要从头学起。
- 不知道自己的产品 ROI 多少才算保本，只能看着看板上的数字去猜。
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