19 个 GMV Max 看板：ROI 为何从 4.5 到 31.6

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背景与挑战

LDH Media 在提供 GMV Max 咨询时被问得最多的问题是：“ROI 多少才算好？”

ROI 5 的店铺听到别人说 ROI 20，往往觉得自己做得差。但这两个数字可能来自完全不同的产品、价位和阶段。

本文汇总了 LDH Media 已公开的 19 个 GMV Max 看板/阶段，来回答：为什么同一个工具，ROI 却从 4.5 到 31.6 不等？

阅读提示：这些是看板/阶段，并不代表 19 家不同的店铺。部分看板可能是同一店铺在不同时间段的数据，因此本文不对各行数据进行累加。

数据诊断

下表按 ROI 从低到高排序。12 个月案例的周期为 2025/10/09 – 2026/10/09。

看板 / 阶段	时长	广告费（越南盾）	销售额（越南盾）	订单	ROI
新店起步（2026/07/11 – 10/09）	3 个月	2.227 亿	10.1 亿	6,647	4.54
店铺 2，12 个月案例	12 个月	48.4 亿	227.5 亿	124,370	4.70
Dế Mèn Vi Sinh（2026/04 起约 6 个月）	约 6 个月	27.6 亿	130.3 亿	143,699	4.72
2025/09/14 – 2026/09/14	12 个月	42.3 亿	207.1 亿	112,924	4.90
预算提升 246% 的店铺（2026/07/11 – 10/09）	3 个月	9,820 万	6.078 亿	6,407	6.19
2026/06/16 – 09/14	3 个月	1.6 亿	12.1 亿	12,349	7.53
服装店铺（2026/10/02 – 10/09）	7 天	3,470 万	2.667 亿	1,958	7.69
2026/08/15 – 09/14	30 天	8,040 万	6.424 亿	5,061	7.99
店铺 3，12 个月案例	12 个月	13.4 亿	110.2 亿	154,070	8.20
2026/06/16 – 09/14	3 个月	2.27 亿	19.8 亿	9,968	8.74
店铺 1，12 个月案例	12 个月	29.4 亿	330.8 亿	329,657	11.24
2026/03/18 – 09/14	6 个月	26.1 亿	293.8 亿	295,807	11.26
2026/08/15 – 09/14	30 天	≈ 5,350 万*	7.78 亿	3,807	14.54
F-Basic Việt Nam（2026/09/09 – 10/09）	30 天	8,650 万	12.7 亿	1,873	14.67
2026/03/18 – 09/14	6 个月	2.035 亿	43.2 亿	12,968	21.21
2025/03/14 – 06/12（多品类）	3 个月	3.897 亿	94.4 亿	55,447	24.22
2024/12/24 – 2025/06/22	6 个月	6.176 亿	175.3 亿	101,940	28.39
2026/03/18 – 09/14	6 个月	5,890 万	16.9 亿	4,801	28.64
2024/12/14 – 2025/06/12（多品类）	6 个月	5.624 亿	177.6 亿	102,158	31.58

* 广告费按销售额 ÷ ROI 计算。

订单为 SKU 订单（其中 28.39、24.22 和 31.58 三个看板显示的是“订单”指标）。24.22 和 31.58 两个看板是多品类 GMV Max 案例的数据（即本文封面图）。

快速解读上表：

**4 个看板 ROI 低于 5。**其中 3 个广告费在 27.6 亿越南盾及以上，另一个是起步阶段的新店。
**6 个看板 ROI 在 6 – 9。**大多为 7 天到 3 个月周期，投入适中。
**4 个看板 ROI 在 11 – 15。**既有大额投入的看板（26 – 29 亿越南盾），也有小额投入的看板（低于 9,000 万越南盾）。
**3 个看板 ROI 高于 20。**全部为 6 个月周期。

增长策略

基于这 19 个看板，LDH Media 用一套通用框架为每家店铺选择 ROI 目标。

第 1 阶段 – 打基础：了解自己的门槛

根据产品毛利率计算保本 ROI（保本 ROI ≈ 1 ÷ 投放前利润率）。
按价格带对产品分组，因为不同价格带的 ROI 不同。
确定评估周期：按周调整，按 3 – 6 个月下结论。

第 2 阶段 – 激活：拉低单均成本

给算法足够的学习时间，不要频繁开关。
定期为主推产品补充新视频。
优化商品页和促销，提高成交率。

第 3 阶段 – 放量：追求总利润而非最高 ROI

分档加预算，跟踪边际 ROI（新增销售额 ÷ 新增广告费）。
放量时接受 ROI 下降，只要边际 ROI 仍高于保本线。
大促期间集中预算，市场放缓时收缩。

成果

ROI 区间两端的两个看板：

6 个月 GMV Max 看板（2026/03/18 – 09/14）：广告费 5,890 万越南盾，4,801 个 SKU 订单，销售额 16.9 亿越南盾，ROI 28.64

12 个月 GMV Max 看板（2025/10/09 – 2026/10/09）：广告费 48.4 亿越南盾，124,370 个 SKU 订单，销售额 227.5 亿越南盾，ROI 4.70

ROI 28.64 的看板 6 个月广告费不到 5,900 万越南盾；ROI 4.70 的看板 12 个月广告费 48.4 亿越南盾。但 ROI 低的看板创造的销售额约为前者的 13.5 倍。这就是为什么不能只看 ROI 来评估效果。

分析：增长从何而来

基本公式非常简单：

ROI = 销售额 ÷ 广告费 = 客单价（AOV）÷ 单均成本

所有 ROI 差异都可以归结为这两个指标。下表根据看板数据计算（四舍五入）：

看板	ROI	单均成本	客单价
新店起步	4.54	33,504 越南盾	≈ 152,200 越南盾
店铺 2 – 12 个月	4.70	≈ 38,900 越南盾	≈ 182,900 越南盾
Dế Mèn Vi Sinh	4.72	19,207 越南盾	≈ 90,700 越南盾
店铺 3 – 12 个月	8.20	≈ 8,700 越南盾	≈ 71,500 越南盾
店铺 1 – 12 个月	11.24	≈ 8,900 越南盾	≈ 100,400 越南盾
F-Basic Việt Nam	14.67	46,197 越南盾	≈ 677,800 越南盾
6 个月，ROI 21.21	21.21	≈ 15,700 越南盾	≈ 333,100 越南盾
6 个月，ROI 28.39	28.39	6,059 越南盾	≈ 172,000 越南盾
6 个月，ROI 28.64	28.64	≈ 12,300 越南盾	≈ 352,000 越南盾

由此可以归纳出 ROI 差异的 5 个主要原因。

**1. 售价与客单价。**F-Basic 的单均成本为 46,197 越南盾，全表最高，但 ROI 仍有 14.67，因为每单约 677,800 越南盾。相反，Dế Mèn Vi Sinh 的单均成本只有 19,207 越南盾，但客单价约 90,700 越南盾，所以 ROI 为 4.72。低价产品几乎不可能做到 ROI 20 – 30。

**2. 品类利润率。**ROI 低不一定是亏损。举例说明：毛利率 50% 的产品，保本 ROI 只需约 2；毛利率 20% 的产品，ROI 需要约 5 才能保本。因此 ROI 4.7 在某个品类可能是不错的盈利，在另一个品类则是亏损。

**3. 放量阶段。**ROI 28.39 的看板在广告费增长 1,283.83% 后，ROI 较前 6 个月下降了 67.21%。预算提升 246% 的店铺 ROI 也下降了 30.99%。放量时，算法必须寻找更多难以转化的买家，平均 ROI 随之下降。

**4. 投入规模。**广告费在 26 亿越南盾及以上的五个看板，ROI 都在 4.70 – 11.26 之间。ROI 高于 20 的三个看板，广告费在 5,890 万到 6.176 亿越南盾之间。投入小时，算法只服务最“容易购买”的人群；投入大时，就必须扩展到更难转化的人群。

**5. 统计周期长度。**7 天或 30 天周期容易受某次大促或某条爆款视频影响。12 个月周期包含淡季和起步阶段，ROI 通常更低。例如，ROI 28.39 的看板在周期最后一周的 ROI 只有 19.23。

本数据集的局限：GMV Max 看板没有访客数，因此无法拆出转化率；由于缺少商品成本，本文只比较 ROI，不比较利润；且各看板时间周期不统一，7 天与 12 个月的对比仅供参考。