GMV Max 预算提升 246%：订单增长 142%，ROI 下降 31%——放量的取舍

背景与挑战

这家店铺此前已在投放 GMV Max，ROI 表现良好。问题在于规模还小。报告期之前的三个月，广告费只有约 2,800 万越南盾（根据看板估算）。品牌名称和品类按协议匿名。

店主面临几乎所有卖家都会遇到的问题：**广告正在盈利时要不要加预算？**加了怕 ROI 下滑，不加销售额就原地踏步。

2026/07/11 – 10/09 阶段的目标：

• 大幅提升来自广告的订单数和销售额。
• 接受 ROI 下降，只要 ROI 仍高于保本线。
• 清楚知道每多花一越南盾能带来多少销售额。

数据诊断

2026/07/11 – 10/09 的 GMV Max 看板，与前 3 个月相比：

• 广告费：98,217,727 越南盾（+246.28%）。
• SKU 订单：6,407（+142.41%）。
• 单均成本：15,330 越南盾（+42.84%）。
• 销售额：607,819,294 越南盾（+138.99%）。
• ROI：6.19（−30.99%）。

反推上一周期（估算，根据看板数据计算）：

好的信号：订单数和销售额都翻了一倍多。客单价几乎持平，只下降约 1.4%。说明店铺无需降价就能获得更多订单。

瓶颈：单均成本上升 42.84%。广告费增长近 3.5 倍，而订单数增长约 2.4 倍。这就是放量的“代价”：算法必须到更难转化的人群中寻找更多买家。

增长策略

以下是 LDH Media 为已有良好 ROI、希望扩大规模的店铺采用的框架。

第 1 阶段 – 打基础（确定门槛）

• 根据主推产品的毛利率计算保本 ROI。
• 设定放量时可接受的最低 ROI，在保本线之上留出安全空间。
• 加预算前盘点库存，避免中途断货。

第 2 阶段 – 激活（分档加预算）

• 逐档提高预算，每档保持几天，等算法稳定后再继续加。
• 为主推产品补充新视频，让算法有更多素材。
• 每天跟踪单均成本，并与设定的门槛对比。

第 3 阶段 – 放量（跟随大促节奏）

• 在大促期间自然转化率高时大力加预算。
• 大促结束后把预算回落到基础水平，避免在出单慢的日子大量消耗。
• 用边际 ROI（新增销售额 / 新增广告费）重新评估，而不只看平均 ROI。

成果

看板图表显示，广告费和订单数每天几乎同步变化。8 月底至 9 月初有一段时间广告费和订单都处于低位。9 月中旬两者同时冲高后回落——说明预算是按销售节点集中投放的。

作为对照，下面是另一个在 3 个月内同样大幅放量的 GMV Max 看板：

分析：增长从何而来

GMV Max 看板没有访客数，因此按以下方式拆解销售额：

销售额 = 订单数 × 客单价，其中 订单数 = 广告费 ÷ 单均成本。

根据看板数据计算：

• 广告费增长约 3.46 倍。
• 单均成本上升约 1.43 倍，因此订单数只增长约 3.46 ÷ 1.43 ≈ 2.42 倍。
• 客单价几乎不变（×0.99）。

结果：销售额增长约 2.39 倍，与 +138.99% 相符。

更重要的问题是新增的投入是否值得。根据看板计算（估算）：

• 新增广告费 ≈ 6,990 万越南盾。
• 新增销售额 ≈ 3.535 亿越南盾。
• 新增订单 ≈ 3,764 单。
• 边际 ROI ≈ 5.06，每笔新增订单成本 ≈ 18,600 越南盾。

平均 ROI 从 ≈ 8.97 降到 6.19。但每多花一越南盾仍能带来约 5 越南盾销售额。如果产品保本 ROI 低于 5，新增投入仍在创造利润；如果保本 ROI 高于 5，说明店铺放量过头，应退回一档。

不足之处：

• 单均成本上升 42.84% 是相当明显的涨幅。需要新视频来拉低成本，而不是只靠预算。
• **每日效果不均衡。**8 月底广告费和订单同时走低，说明市场需求时有放缓。预算应随需求弹性调整。
• **边际 ROI 明显低于平均 ROI。**如果继续用同一批素材加预算，边际 ROI 可能进一步下降。

给店主的经验

• **放量时 ROI 下降是正常的。**需要问的是边际 ROI 是否仍高于保本线。
• **决策前先算边际 ROI。**用新增销售额除以新增广告费。这个数字告诉你最后花出去的钱是否还在赚钱。
• **保持客单价稳定。**本案例没有靠降价换订单，所以销售额增长几乎与订单数同步。
• **分档加预算，不要一次加满。**算法需要时间在新的消耗水平上找到更多买家。
• **放量要与素材同步。**预算增加而视频不变，单均成本几乎必然上升。

实际结果取决于产品、售价、库存、预算和平台政策。这并非对所有客户的结果承诺。